A Relação Entre Cultura e Comportamento
Nos últimos anos, a cultura emergiu como um terreno fértil para anunciantes que buscam se conectar de forma mais próxima com os consumidores. Um estudo da agência de PR MBooth, que ouviu cerca de 3 mil norte-americanos com idades entre 18 e 55 anos, revela que 83% dos entrevistados acreditam que a cultura tem um impacto significativo nas marcas, enquanto 77% afirmam que as marcas, por sua vez, influenciam a cultura. Essa dinâmica, segundo os respondentes, é essencial para a forma como as marcas se posicionam e se apresentam ao público.
Deh Bastos, diretora de estratégia e criação da Casulo, faz uma reflexão sobre essa interação entre publicidade e cultura. Para ela, a discussão acerca da inserção das marcas na cultura é uma resposta à crescente demanda por hiperpersonalização e à construção de comunidades, um movimento que tende a se distanciar de estratégias tradicionalmente focadas em targets e nichos.
“Estamos nos afastando de um enfoque puramente nichado para um que considera comportamento. Contudo, percebo uma certa confusão entre comportamento e comunidade. O planejamento e a estratégia estão rotulando isso como cultura”, declara, sublinhando que, em sua visão, cultura e comportamento de comunidades não devem ser tratados como sinônimos.
A Compreensão Ampla da Cultura Brasileira
Em uma conversa com o Meio & Mensagem, Deh Bastos destaca a diversidade cultural do Brasil e a relevância do repertório de lideranças na formação de estratégias que realmente ressoem com os consumidores, especialmente em um cenário saturado de estímulos. Para ela, é crucial que as marcas compreendam que a cultura é multifacetada e não pode ser reduzida a um único conceito.
“Cultura é uma manifestação coletiva. Por um tempo, tivemos uma visão restrita de cultura apenas como entretenimento. Porém, após os eventos sociais que vivemos, houve uma necessidade de aprofundar no entendimento do comportamento humano. O atual foco nas marcas é compreender que a cultura não se resume a uma onda passageira, mas sim a um processo contínuo de observação”, explica.
Desafios na Mensuração da Cultura
Um dos principais desafios que Deh aponta é a tentativa do mercado em mensurar a cultura como um KPI (indicador-chave de desempenho). “Cultura não é algo que se possa quantificar facilmente. As questões de diversidade, tanto racial quanto de gênero, são temas difíceis de serem traduzidos em números, o que acaba gerando uma percepção de que é apenas uma tendência”, comenta.
Para ela, tentar transformar a cultura em um KPI enfraquece o conceito, já que a verdadeira essência da cultura é plural e complexa. “É preciso primeiro construir uma arquitetura de marca que dialogue com a cultura antes de mensurá-la. Caso contrário, o resultado tende a ser estereotipado e superficial, especialmente em um país tão diverso como o Brasil”, adverte.
Construindo Marcas que Ressoam com a Cultura
Quando questionada sobre como equilibrar a necessidade imediata de resultados com a construção de uma marca sólida e relevante ao longo do tempo, Deh enfatiza a importância de um olhar paciente. “A construção cultural não acontece da noite para o dia. O que realmente consolida uma marca na cultura é sua conexão genuína com a realidade”, afirma.
Ela explica que o poder da cultura reside na autenticidade e na verdade das experiências vividas pelas pessoas. “As marcas geralmente têm uma percepção distorcida de si mesmas, que não se alinha com a forma como são vistas pelo público. Isso cria um abismo entre a intenção da marca e a verdade cultural”, observa. “As marcas que conseguem superar esse desafio, como o Guaraná, por exemplo, conseguem se estabelecer no território cultural de forma mais eficaz”, completa.
Desafios para um Olhar Autêntico sobre a Cultura
Deh Bastos também reflete sobre as dificuldades enfrentadas pelas marcas ao tentarem desenvolver um olhar mais verdadeiro acerca da cultura. Segundo ela, isso se deve, em parte, à pressão para produzir resultados rápidos e à superficialidade das interações nas redes sociais. “A cultura é um processo de construção que demanda tempo e observação. A velocidade da internet muitas vezes ignora essa necessidade e encoraja uma abordagem mais rasa e imediata”, conclui.
Em suma, a discussão sobre a interseção entre comportamento, comunidade e cultura é fundamental para que as marcas se conectem de maneira mais significativa com os consumidores, respeitando a rica diversidade cultural do Brasil e evitando abordagens simplistas e estereotipadas.