Transformação no Cenário Publicitário
A maneira como as marcas constroem suas experiências está em plena transformação. Cada vez mais, ações isoladas e momentâneas estão cedendo espaço para projetos que buscam um pertencimento cultural mais profundo e uma memória duradoura junto ao consumidor. Em um cenário onde a conexão genuína se torna essencial, as empresas precisam reavaliar suas estratégias de atuação.
No Brasil, essa mudança exige que o mercado publicitário abandone a execução pontual e comece a prestar atenção ao território cultural em que deseja se inserir. Quando o foco deixa de ser o formato da campanha e passa a ser seu contexto, as iniciativas ganham mais legitimidade e aceitação do público.
Guga Ávila, CEO da HIKE, uma agência especializada em brand experience, delineou cinco aprendizados sobre como as empresas podem evoluir nesse novo caminho. Esses insights foram apresentados com base em exemplos práticos, incluindo uma ação da marca LUX durante as festividades de São João em Caruaru, Pernambuco.
Cuidado com a Cultura
O primeiro aprendizado abordado por Ávila propõe uma inversão na típica abordagem dos briefings publicitários. Ao invés de perguntar qual ativação será criada, ele sugere que as marcas se perguntem qual território cultural podem ocupar de forma legítima. Essa mudança de perspectiva é fundamental. Quando uma experiência surge da cultura, ela não é vista como uma interrupção, mas sim como parte do ambiente em que o público já está inserido. Essa abordagem, segundo Ávila, oferece um potencial maior de conexão e causa menos resistência entre a audiência.
Leitura e Respeito ao Território Cultural
Além disso, cada manifestação cultural possui seus códigos e nuances, e tratá-los de maneira genérica pode comprometer o resultado de qualquer ação. O caso do São João é um exemplo claro da importância desse cuidado. Essa celebração popular, uma das maiores do Brasil, possui rituais, símbolos e dinâmicas sociais que variam significativamente dentro do Nordeste. Compreender essa diversidade e evitar estereótipos é vital para a criação de ações que realmente dialoguem com o público.
Integração de Produto e Narrativa
Outro ponto destacado por Ávila é a importância da articulação entre diferentes frentes que, muitas vezes, são tratadas de forma isolada. Ele defende que produto, espaço físico e conteúdo digital devem formar uma narrativa coesa. No projeto da LUX para o São João, a marca lançou uma edição limitada de sabonetes inspirados na mulher nordestina, com embalagens que ressaltavam atributos como força, expressão e confiança. Essa proposta se materializou no “Recanto das Cheirosas”, um espaço imersivo criado na Estação Ferroviária de Caruaru, que ficou em funcionamento por 17 dias. A presença digital foi assegurada por meio de conteúdo contínuo, impulsionado tanto por influenciadores quanto pelo próprio público, o que ampliou o alcance da ação de maneira orgânica.
A Importância do Compartilhamento Espontâneo
Para Ávila, o mais potente não é o conteúdo gerado pela marca, mas aquele que surge das experiências vividas por quem participa. Quando a proposta carrega um código cultural autêntico, o compartilhamento ocorre de forma natural, sem necessitar de incentivos. “Quando a experiência é fundamentada em um código cultural genuíno, as pessoas sentem vontade de registrar e compartilhar, porque aquilo realmente faz sentido para elas”, afirma o executivo.
Foco na Conexão Emocional
Embora métricas como impressões e visualizações continuem em foco nas agências, Ávila ressalta que essas métricas são apenas uma parte da narrativa. Indicadores como conexão emocional, identificação com a marca e lembrança ao longo do tempo são cada vez mais relevantes nas avaliações de desempenho. Projetos estruturados a partir de uma leitura cultural adequada tendem a apresentar resultados melhores, impactando diretamente nas preferências e na intenção de compra do consumidor.